Skąd wiedzieć, że marketing restauracji przynosi nam zysk?
Rozmowa z Tomaszem Nawratem z Akira Sushi&Ramen
Skuteczny marketing restauracji pozwala znacznie zwiększyć rozpoznawalność lokalu i realnie wpływać na wzrost sprzedaży. Razem z Tomaszem Nawratem – właścicielem sieci Akira Sushi & Ramen – rozmawialiśmy na temat tego w jaki sposób jego lokale wykorzystują potencjał marketingu sieciowego oraz bieżącej analizy danych sprzedażowych.
POSbistro:
Akira Sushi & Ramen prężnie działa na Śląsku i jest znana z niecodziennych, wyróżniających się akcji promocyjnych. Jak ważny jest, według ciebie, marketing restauracji w obecnych czasach i jak podchodzicie do tego elementu prowadzenia biznesu gastronomicznego?
Tomasz Nawrat:
Działania marketingowe to obecnie kwestia jeszcze ważniejsza niż parę lat temu, ponieważ coraz więcej restauracji prowadzi je na bardzo wysokim poziomie. Łatwiejszy dostęp do wiedzy pozwala restauratorom wejść w marketingowy świat bez większych kosztów albo przy niewielkich budżetach. Pewne rzeczy, które dawniej wyróżniały naszą restaurację, jak np. prawidłowo prowadzony profil na Facebooku czy na Instagramie, teraz są standardem na rynku.
Parę lat temu lokal mógł się wyróżnić dzięki profesjonalnym, atrakcyjnym zdjęciom oferty – teraz może je samodzielnie wykonać każdy, kto ma wystarczająco dobry smartphone. Regularne dodawanie dobrej jakości fotografii czy filmów nie jest już problemem.
Podobnie z profilami w mediach społecznościowych. Dawniej były one raczej wizytówką reklamową, dodatkiem do prowadzonej działalności – dzisiaj są nieodłącznym kanałem komunikacji, który informuje klientów, że lokal funkcjonuje i aktywnie działa. Brak profilu lub aktywności w internecie wydawać się podejrzany lub sugerować, że lokal jest nieczynny. I choć opublikowanym postom może być ciężko przebić się w natłoku informacji w social mediach to najważniejsza jest ich funkcja przypominania klientom o istnieniu naszej restauracji. Jeśli utrwalimy się w ich pamięci, istnieje większe prawdopodobieństwo, że następnym razem zamówią u nas lub odwiedzą lokal stacjonarnie.
Z tych powodów, bardziej aktualnym pytaniem od “czy marketing jest ważny”, jest “na jakim poziomie jesteśmy w stanie go zorganizować, żeby już nawet nie wyprzedzać konkurencję, ale w ogóle ją dogonić?”
POSbistro:
Obecnie skuteczna reklama sieciowa to najczęściej kampanie płatne. Jak podchodzić do budżetu marketingowego i czy warto w niego inwestować?
Tomasz Nawrat:
W czasie pandemii wielu restauratorów zaczęło brać pod lupę koszty prowadzenia swojego biznesu i niestety często robili ten błąd, że w pierwszej kolejności cięli koszty marketingowe. Choć wydaje się, że dzięki rezygnacji z płatnej reklamy można zaoszczędzić np. parę tysięcy złotych miesięcznie to trzeba pamiętać, że tracimy wtedy również możliwe zyski, jakie dana reklama mogłaby wygenerować.
Część właścicieli gastronomii twierdzi że nie posiada budżetu na kampanie płatne i całkowicie z nich rezygnuje. Natomiast dobrze zaplanowane działania mogą przynieść efekty praktycznie z dnia na dzień, a nie trzeba od razu wydawać na nie kilku tysięcy złotych. Można zacząć od niskich dziennych stawek i testować jakie posty klikają się najlepiej. Dodatkowo w przypadku reklamy internetowej (w odróżnieniu od np. wydruku ulotek) możemy ją opłacić po zakończeniu okresu wyświetlania, np. po miesiącu. Oznacza to, że dobrze prowadzona kampania może sama na siebie “zarobić”, generując odpowiednią liczbę zamówień online czy sprzedaży w lokalu.
POSbistro:
Dość często zdarza się, że prowadzenie social mediów restauracji stanowi dodatkowy obowiązek managera lokalu lub pracowników z obsługi. Czy do działań marketingowych i organizacji akcji promocyjnych warto wyznaczyć jedną osobę, która zajmie się tym w 100% lub skorzystać z usług agencji reklamowej?
Tomasz Nawrat:
Oczywiście, że warto przekazać te obowiązki konkretnej osobie, natomiast nie trzeba od razu zatrudniać marketingowca czy agencji z dużym doświadczeniem i wysokimi oczekiwaniami. To oraz brak natychmiastowych efektów to najczęstszy powód zniechęcenia się restauratorów do uporządkowania tej działki dotyczącej biznesu.
Osoba, która ma przejąć działania marketingowe musi się wdrożyć, poznać menu, ofertę, naszą organizację i dowiedzieć się jak działa lokal. Na pierwsze efekty trzeba będzie poczekać, ponieważ nawet algorytm się uczy, a niektóre działania np. remarketingowe można podjąć dopiero po czasie. Agencje reklamowe również potrzebują czasu na opracowanie strategii, a następnie jej wdrożenie w życie.
Dlatego na początku często lepiej się sprawdzi się zatrudnienie osoby np. 1/4 na etatu lub na zlecenie, przekazanie jej mniejszego zakresu obowiązków i niskiego budżet reklamowego. Po czasie, gdy okaże się, że działania przynoszą odpowiednie efekty, można stopniowo zwiększać budżet na reklamy oraz zakres obowiązków.
Według mnie, najlepszą radą jest samemu się wdrożyć i stopniowo douczać, testować różne metody i kampanie, a następnie przyjąć kogoś i wdrożyć go w te działania. Małymi kroczkami można codziennie czegoś się nauczyć i próbować bezkosztowo rozpocząć prowadzenie działań marketingowych, a z czasem przekazać je odpowiedniej osobie i realizować coraz większe kampanie czy projekty.
Lubisz podcasty? Przesłuchaj odcinku z Tomaszem Nawratem, w którym rozmawialiśmy o tym dlaczego pojedyncze lokale upadają, a sieci gastronomiczne zarabiają i rozwijają się?
POSbistro:
Obserwując Akirę można odnieść wrażenie, że dużą wagę przykładają do aktualnych promocji i przemyślanych akcji, które przyciągają klientów. Z jakich narzędzi marketingowych czy metod najchętniej korzystacie?
Tomasz Nawrat:
Jednym z najbardziej niedocenianych, nieco zapomnianych narzędzi jest e-mail marketing. W gastronomii mało restauracji traktuje je jako sposób na dotarcie do klientów, ale e-mail to podstawowa usługa, z której korzystają wszyscy użytkownicy social mediów – jest on potrzebny do założenia konta i logowania się.
E-mail jako narzędzie komunikacji istnieje od samego początku internetu, a w tym czasie kolejno pojawiały się i znikały różne platformy oraz serwisy społecznościowe. Ostatnio widzimy na nich różnego rodzaju zmiany – Twitter zmienił się w X, a Facebook uruchomił płatną subskrypcję, która pozwala użytkownikom nie wyświetlać reklam na swoich profilach. Często są to zmiany uderzające w reklamodawców, ponieważ ograniczają one wyświetlanie reklam klientom. Może się zdarzyć, że użytkownik, którego mamy w swojej bazie nie będzie objęty działaniami remarketingowymi na Facebooku czy Instagramie i stracimy z nim kontakt.
Jeśli cały nasz marketing opieramy na jednej platformie, np. tylko Facebooku czy Instagramie, jesteśmy bardzo wrażliwi na takie zmiany – może się okazać że z dnia na dzień stracimy kanał komunikacji z klientem i przestaniemy mieć możliwość zwiększania sprzedaży. Dlatego warto mieć kilka kanałów “dotarcia” i jeśli nie tym, to innym sposobem przekazać swój komunikat klientowi.
Baza mailowa pozyskana w sposób legalny, ze zgodami marketingowymi osób zainteresowanych to coś, co jest tylko nasze i niezależne od zewnętrznych platform. Poza tym za wysyłkę maila nic nie płacimy. Tworzenie takiej bazy nie jest szczególnie kłopotliwe – wystarczy posiadać stronę internetową z zamówieniami online, gdzie ktoś może zaznaczyć zgodę na kontakt marketingowy. I jej budowanie to działanie długofalowe, może przynieść bardzo dobre efekty. W ramach mailingu można promować nowe menu, sezonową kartę czy wysyłać promocje skierowane wyłącznie do subskrybentów newslettera.
Oprócz marketingu, prowadzimy też inne działania, które częściowo są z nim powiązane. Od niedawna organizujemy warsztaty sushi dla dzieci i choć efekt finansowy jest nie jest bardzo duży (większość sumy z biletów pochłaniają składniki oraz wynagrodzenie sushi mastera prowadzącego spotkanie) to jest to wydarzenie cieszące się bardzo dużym zainteresowaniem. Zdarzało nam się dostawać po nich telefony od rodziców, z informacją, że dzieci kilka dni po warsztatach nadal je bardzo przeżywały i w kółko o nich mówiły. To takie bardzo sympatyczne elementy, które sprawiają że aż chce się coś takiego organizować. O zapisach na nowe warsztaty informujemy w pierwszej kolejności drogą mailową, co sprawia, że klienci doceniają, że są na naszej liście newsletterowej.
POSbistro:
Jak mierzycie efekty swoich działań marketingowych? Czy raporty w systemie POSbistro pozwalają wam śledzić zmiany w sprzedaży lub udoskonalać ofertę?
Tomasz Nawrat:
Regularnie korzystamy z raportów sprzedażowych w POSbistro. Śledzimy jak wyglądała sprzedaż danego dnia, ale również analizujemy ją w skali tygodniowej i miesięcznej. System pozwala nam przejrzeć raporty z podziałem na sprzedaż na sali, na wynos i w dowozie. Są to 3 różne perspektywy, przez co dobrze je od siebie oddzielić i analizować osobno. Dzięki temu widzimy, że np. nasza kampania reklamowa zachęcająca do zamówień na dowóz przynosi efekty. Raporty pozwalają nam też sprawdzić sprzedaż w podziale na poszczególne produkty lub kategorie (np. zupy / rolki / napoje) – łatwo możemy dostrzec wzrost zamówień na konkretną pozycję z menu, którą np. aktualnie promujemy. Poza tym jako właściciel mogę przeglądać w panelu administracyjnym dane z kilku lokali – to duże ułatwienie, bo nie jestem w stanie codziennie być w każdym z nich.
System POSbistro daje też możliwość obliczania food costu poszczególnych potraw, jak i całego magazynu. Dzięki tym dwóm informacjom – wysokości sprzedaży i food coście – możemy wykorzystać metodę analizy menu, jaką jest macierz BCG. W arkuszu BCG od razu widać które produkty przynoszą nam faktyczny zysk. W oparciu o to narzędzie promujemy dania najlepiej zarabiające dania, a modyfikujemy te, które są mniej rentowne.
Darmowe arkusze
do kontrolowania gastronomii
Kalkulator Food Cost
Darmowy arkusz food cost pozwoli ci obliczyć ile kosztuje przygotowanie konkretnej potrawy i jaka powinna być jej cena, by lokal zarabiał na sprzedaży tego dania.
Arkusz zysków i strat
Arkusz P&L to jedno z najważniejszych narzędzi restauratora, które pozwala oszacować ile wynoszą koszty prowadzenia lokalu i jakie powinny być zyski, by biznes się rozwijał.
Macierz BCG (menu engineering)
Ten arkusz pozwoli ci przeanalizować ofertę gastronomiczną lokalu i ocenić, które dania są rentowne i przynoszą najwięcej zysku, a które lepiej usunąć z menu.
Podwyżka płac minimalnych sprawiła, że właściciele gastronomii muszą przyjrzeć się swoim finansom, by mieć pewność, że są stanie zapewnić odpowiednie wynagrodzenia dla pracowników. Często pierwszą myślą w takich sytuacjach jest “trzeba podnieść ceny”… ale jak do tego podejść? Czy ceny w całej karcie podnieść np. o 10%? A może ustalić sztywny food cost np. na poziomie 30% i na jego bazie dostosować ceny? Jeśli nie bazujemy na aktualnych danych łatwo w takich przypadkach przestrzelić w jedną lub drugą stronę.
Macierz BCG pomaga zdecydować co zmienić w menu, a co zostawić jak jest. Czasem coś z niską marżą przynosi zysk, dzięki dużej liczbie sprzedanych porcji, a zmiana cen może zrazić klientów. Innym razem, produkt określany jako “dojna krowa” jest na tyle popularny, że podniesienie cen o 5, 10 czy 15% nie będzie stanowiło dla klientów problemu. Ustalając ceny można też wziąć pod uwagę ich psychologiczny aspekt. W przypadku kuchni japońskiej goście często nie orientują się ile kosztuje dany składnik, a paradoksalnie czasem wyższa cena przyciąga klientów, ponieważ sugeruje coś extra, coś ekskluzywnego.
Korzystanie z macierzy BCG pozwala nam też unikać błędów. Czasem intuicyjnie wydaje nam się, że dana pozycja dobrze się sprzedaje, ale w rzeczywistości przynosi nam mały zysk. Niektóre potrawy sprawiają więcej problemów niż pożytku, ponieważ np. są kłopotliwe w produkcji lub dostawie, zajmują kucharzom mnóstwo czasu lub są tak tanie, że ich sprzedaż nie robi nam różnicy. Może nam zależeć posiadaniu w karcie konkretnej potrawy czy produktu, ale schodzi on tylko kilka razy w miesiącu, a my musimy zająć się jego magazynowaniem… co kompletnie się nie opłaca. Macierz BCG to dla mnie podstawowe narzędzie, które daje ogólny wgląd w to jak działa nasza restauracja – nie wyobrażam sobie podejmowania decyzji o menu bez tego rodzaju analizy.
POSbistro:
Moduł Magazyn posiada wiele funkcji, oprócz tych związanych z food costem i śledzeniem aktualnych stanów magazynowych. Jak jeszcze wykorzystujecie go w Akirze?
Tomasz Nawrat:
Zauważyliśmy, że warto odznaczać w systemie każdy rodzaj sprzedaży i korzystać z opcji nadawania zniżek i rabatów. Jeśli chcemy mieć kontrolę nad food costem i aktualnym zatowarowaniem, warto wprowadzać do systemu każdy wydany posiłek pracowniczy – np. oznaczony zniżką dla pracowników. Możemy być zaskoczeni ile w skali miesiąca może schodzić z magazynu produktów przeznaczonych np. na darmowy posiłek pracowniczy, szczególnie, gdy prowadzi się kilka lokali. Są to posiłki wydawane w ramach umowy między pracodawcą o zespołem, a dzięki odbijaniu ich na posie mamy pewność, że nic nie zniknęło czy nie zawieruszyło się w czasie przyjmowania dostawy. Czasem to nawet kilka % miesięcznego FC całego magazynu, więc warto to odnotowywać, żeby nic nam nie uciekało i nie zaburzać sobie danych dotyczących wartości magazynu.
Wartość magazynu to kluczowa dana, by obliczyć miesięczny zysk restauracji – musimy znać jego wartość na początku i na końcu miesiąca. Można to robić ręcznie i wprowadzać wszystkie FV do excela lub zapisywać na kartce, ale jest to bardzo pracochłonne i dlatego najlepiej prowadzić magazyn w ramach systemu POS. Wówczas wystarczy tylko raz w miesiącu kliknąć inwentaryzację i podliczyć cały magazyn.
Jeśli nie korzystamy z raportów magazynowych nie jesteśmy w stanie obliczyć zysku, a jak bez tej świadomości podejść do tematu podwyżek cen czy płac? Poza tym wartość produktów na magazynie obejmuje nieraz 30% wszystkich kosztów prowadzenia lokalu, więc warto je kontrolować. Moduł Magazyn i raporty magazynowe mają dla mnie bardzo duże znaczenie – dzięki nim wiem co się dzieje w restauracji.
Poznaj naszego eksperta
Tomasz Nawrat
Właściciel sieci lokali Akira Sushi & Ramen, która działa na rynku gastronomicznym już od ponad lat. Obecnie sieć składa się z 4 lokali, działających w Gliwicach, Tarnowskich Górach, Piekarach Śląskich i Zabrzu.
Zapisz się do newslettera
Wypełnij formularz i zapisz się do naszego newslettera – otrzymasz wyłącznie treści związane z artykułami edukacyjnymi z sektora HoReCa.
